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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 童裝品牌定位略談 作者：銳泓 周涵 日期：2007-6-4 字體：[大] [中] [小]

    市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷不可忽視的關(guān)鍵因素。對(duì)市場(chǎng)深入的切割使企業(yè)更能明確自身的定位，使整個(gè)營(yíng)銷形成強(qiáng)勢(shì)的合力。對(duì)服裝市場(chǎng)的初步細(xì)分形成了男裝、女裝、童裝等。而企業(yè)往往還需要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)分。
    對(duì)童裝市場(chǎng)而言，童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。按年齡段可以細(xì)分出嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝、少年裝等。從國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況看，我國(guó)嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對(duì)較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代
替。這僅僅是市場(chǎng)類別上的我國(guó)童裝市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。
    再深入一點(diǎn)，透過(guò)權(quán)威部門(mén)的統(tǒng)計(jì)信息，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)發(fā)展兩極化現(xiàn)象明顯，即一方面質(zhì)量好的產(chǎn)品價(jià)格偏高，另一方面價(jià)格低的產(chǎn)品在做工和款式方面達(dá)不到要求。目前內(nèi)地低檔市場(chǎng)（100元以下）由國(guó)有及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，中檔市場(chǎng)（100～200元）由三資企業(yè)、國(guó)有品牌及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)品牌占據(jù)，高檔市場(chǎng)（200元以上）基本由進(jìn)口品牌、三資企業(yè)和國(guó)內(nèi)某些品牌控制。低端市場(chǎng)以銷售渠道、終端優(yōu)勢(shì)為主，以低成本為競(jìng)爭(zhēng)策略，而中、高端市場(chǎng)則越來(lái)越依賴于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
    隨著第一代獨(dú)生子女逐步成為家庭消費(fèi)的主導(dǎo)著，他們對(duì)其子女的服裝選擇將更青睞于高質(zhì)量、設(shè)計(jì)與品牌等要素。另外，根據(jù)銳泓傳播策略機(jī)構(gòu)2006年底對(duì)北京、上海、廣州、武漢、青島、深圳等城市兒童消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)對(duì)廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購(gòu)買決策時(shí)，首先會(huì)考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽(yù)度的品牌。由此，童裝企業(yè)塑造以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)變得越來(lái)越重要。
    童裝企業(yè)做品牌，最重要的是要在定位上做足功夫。這就要求童裝企業(yè)基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以下介紹幾種定位童裝品牌及細(xì)分市場(chǎng)的方式供服裝企業(yè)參考。
    年齡層細(xì)分市場(chǎng)——
    童裝企業(yè)進(jìn)行童裝品牌定位，可以通過(guò)年齡層細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對(duì)服裝的設(shè)計(jì)需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來(lái)應(yīng)包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7－9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。
    在鎖定某一市場(chǎng)領(lǐng)域之后，才能真正深入透徹地去理解這一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的需求以及購(gòu)買的選擇和偏好。當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到飽和之后，在某一細(xì)分市場(chǎng)上做到專業(yè)化的企業(yè)同樣能贏得令人欽羨的成功。
    目前，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)在年齡系列上奇缺12～16歲的少年裝，而且規(guī)格失調(diào)，尤其是大童服裝基本斷檔。這就使得穿校服、運(yùn)動(dòng)服似乎成了這年齡段的兒童的“特色”和“專利”。原因在于，12～16歲這個(gè)年齡段的服裝，在顏色、面料、款式、價(jià)格上都不好把握。少年裝的用料接近成人，但價(jià)格又不能達(dá)到成人裝的價(jià)格。這個(gè)年齡段的孩子心理狀態(tài)還有兒童的特點(diǎn)，加上發(fā)育情況千差萬(wàn)別，偏胖、偏瘦的兒童也不少，所以設(shè)計(jì)難度較大。鎖定這一童裝市場(chǎng)的企業(yè)，需要深入理解這一群體的心理狀態(tài)，并賦予積極向上、追求夢(mèng)想、“陽(yáng)光”的生活追求到品牌內(nèi)涵中。如由于長(zhǎng)時(shí)間穿著校服的單調(diào)，可以迎合其個(gè)性在顏色上下功夫，使其產(chǎn)生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理來(lái)設(shè)計(jì)服裝等。另外，在品牌傳播的接觸點(diǎn)上營(yíng)造統(tǒng)一的氛圍，同樣能使品牌在市場(chǎng)認(rèn)知中形成高的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。
    品牌應(yīng)該成為一種象征，當(dāng)企業(yè)專注于某一年齡段的童裝經(jīng)營(yíng)，則可以塑造一種個(gè)性清晰、內(nèi)涵充實(shí)的品牌認(rèn)知，在某一細(xì)分市場(chǎng)上占盡風(fēng)頭。
    個(gè)性定位細(xì)分市場(chǎng)——
    當(dāng)前，個(gè)性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。而家長(zhǎng)對(duì)兒童用品的購(gòu)買越來(lái)越尊重兒童的意見(jiàn)。在這種現(xiàn)實(shí)之下，以不同的個(gè)性來(lái)定位童裝品牌，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也成為童裝企業(yè)可以參考的一種思路。發(fā)達(dá)國(guó)家童裝企業(yè)比較注重童裝的設(shè)計(jì)，每年有至少兩次的童裝流行趨勢(shì)，通過(guò)專業(yè)童裝書(shū)刊、專業(yè)童裝研究機(jī)構(gòu)和童裝設(shè)計(jì)名師共同組織和推廣。而中國(guó)童裝企業(yè)普遍忽視童裝的設(shè)計(jì)，寧可跟在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身后，模仿他人制衣，也不愿意花錢去請(qǐng)自己的設(shè)計(jì)師。這就造成國(guó)內(nèi)的童裝多存在色彩暗淡、款式單調(diào)、裝飾繁瑣、搭配花哨等問(wèn)題。近年來(lái)，給孩子量身定制“穿在身上的童話”已經(jīng)成為一些童裝企業(yè)的企業(yè)使命，尤其是國(guó)外品牌更加重視個(gè)性化的設(shè)計(jì)。
    賦予一個(gè)服裝品牌清晰而又貼近兒童內(nèi)心的品牌個(gè)性，需要在設(shè)計(jì)上下足功夫。首先，從色彩上突破。色彩作為審美的最普通形式，是最初走入消費(fèi)者眼球的部分，具有非常實(shí)際的意義。品牌的定位應(yīng)與色彩配合，這是服裝品牌經(jīng)理和設(shè)計(jì)師都應(yīng)注意的。童裝品牌尤其需要在色彩上尋求個(gè)性化的體現(xiàn)。以“叮特來(lái)”童裝為例，它的品牌定位在于“時(shí)尚經(jīng)典”風(fēng)格，以黑白兩色體現(xiàn)永恒、干凈、純樸、自然回歸的感受，白的自然、黑的永恒在變幻莫測(cè)的設(shè)計(jì)中抒寫(xiě)童年的故事，通過(guò)多系列的款式和各種有趣組合搭配，表現(xiàn)活潑、可愛(ài)、無(wú)拘無(wú)束充滿隨意的自我個(gè)性，并滿足孩子們希望表現(xiàn)自我、張揚(yáng)自我的心理需求。
    其次，從款式上創(chuàng)新。服裝的款式是由出色的設(shè)計(jì)和精湛的工藝所帶來(lái)，它應(yīng)充分體現(xiàn)兒童可愛(ài)、活潑、充滿生機(jī)活力的特點(diǎn)，而不應(yīng)該是單調(diào)或是過(guò)分趨向成人化的；童裝的設(shè)計(jì)應(yīng)從兒童的心理需求出發(fā)，去發(fā)掘兒童最喜愛(ài)的款式�！巴米袊O”童裝聯(lián)手國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)師劉洋，用“服裝還孩子天性”的口號(hào)創(chuàng)造“兒童時(shí)裝”，在款式上完美地演繹出當(dāng)代童裝的嶄新設(shè)計(jì)理念。這不僅從款式上迎合顧客，更從理念上博得兒童服裝消費(fèi)者的青睞。
    再次，創(chuàng)造時(shí)尚“童話”。服裝企業(yè)需要充分把握服裝流行趨勢(shì)乃至整個(gè)社會(huì)的流行之風(fēng)，為品牌在市場(chǎng)上找時(shí)尚導(dǎo)向。“時(shí)尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”在全球范圍內(nèi)成功的秘訣之一，它出色地結(jié)合了時(shí)裝界流行的元素和兒童的特點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了高品位又不失童趣的服裝。這可以為有志走高端路線的國(guó)內(nèi)童裝品牌參考，畢竟為高品位的童裝“買單”的是高品位、高消費(fèi)水準(zhǔn)的家長(zhǎng)們，而“時(shí)尚”在服裝界中早已跨越了年齡的界限。
    個(gè)性清晰的童裝品牌，其服裝企業(yè)可以在統(tǒng)一的風(fēng)格上通過(guò)設(shè)計(jì)針對(duì)不同年齡段的童裝生產(chǎn)線，以品牌專賣店、商場(chǎng)品牌檔口以及其中統(tǒng)一、個(gè)性的品牌裝飾來(lái)拉動(dòng)銷售。當(dāng)然，這種孕育品牌的方式需要的投資比較大，往往適用于實(shí)力強(qiáng)、專注中高端市場(chǎng)的童裝企業(yè)。
    功能定位細(xì)分市場(chǎng)——
    功能性童裝已經(jīng)成為童裝產(chǎn)品的主要開(kāi)發(fā)方向。功能性童裝包括能娛樂(lè)、治療、預(yù)防、抗菌、保健、防紫外線等功能的服裝，這類童裝將會(huì)很受市場(chǎng)的歡迎。
    以純天然纖維和保健型面料制成的童裝已成為家長(zhǎng)的首選商品。國(guó)內(nèi)某些企業(yè)在這一點(diǎn)上已經(jīng)邁出了第一步，其中，“喬洛·卡樂(lè)貝爾”品牌推出的抗靜電、防輻射、抗菌、透氣面料制成童裝已逐步被消費(fèi)者認(rèn)可接受；“派克蘭蒂”精心選用純棉面料，進(jìn)行特殊縮水和固色柔軟處理，使得服裝洗滌后仍然顏色亮麗，不變型。
    另外，近年來(lái)暢銷的綠色環(huán)保服裝，產(chǎn)品既有時(shí)尚韻味又無(wú)污染之慮，在物質(zhì)生活水平不斷提高的今天，家長(zhǎng)對(duì)兒童身心健康關(guān)注程度不斷提高，綠色消費(fèi)也將成為了時(shí)代的主旋律。
    隨著綠色、健康成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的主要偏好，以這一特點(diǎn)為品牌定位的思路也值得童裝企業(yè)納入戰(zhàn)略層面的思考范疇。對(duì)功能屬性的深入研究和技術(shù)改進(jìn)可以通過(guò)升華包裝成為一種態(tài)度，融入到品牌內(nèi)涵中去，而其品牌個(gè)性也清晰可見(jiàn)。這不失為童裝企業(yè)構(gòu)建品牌的一種方式。通過(guò)這種方式構(gòu)建童裝品牌的企業(yè)，需要在面料的功能性設(shè)計(jì)方面深入研究和開(kāi)發(fā)，借助國(guó)際市場(chǎng)解決童裝的環(huán)保問(wèn)題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質(zhì)要求，并注重技術(shù)專利保護(hù)。品牌建設(shè)方面，需要在傳播上揉合企業(yè)精神、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品功能等諸多方面，使市場(chǎng)對(duì)其童裝品牌形成統(tǒng)一、高尚的品牌內(nèi)涵認(rèn)知。
    品牌給消費(fèi)者的是一種感覺(jué)，是一種結(jié)果，其中包括品牌的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)群等。對(duì)于中國(guó)的童裝企業(yè)“無(wú)明確定位”這一現(xiàn)象來(lái)說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性挖掘、功能開(kāi)發(fā)等方式塑造自身品牌是童裝企業(yè)發(fā)展的重中之重。
    而成功構(gòu)建童裝品牌，同樣不可忽視的是品牌接觸點(diǎn)上的細(xì)節(jié)體現(xiàn)。品牌知名度及孩子喜歡去是家長(zhǎng)選擇購(gòu)買場(chǎng)所的主要原因。服裝企業(yè)建店時(shí)，一定要注意專賣店的品牌建設(shè)，服裝賣場(chǎng)的裝修在一定程度上體現(xiàn)了一個(gè)品牌的理念和文化而非是單純意義上的銷售區(qū)或展示區(qū)。同時(shí)賣場(chǎng)要對(duì)兒童有吸引力，為兒童帶去快樂(lè)的體驗(yàn)。童裝企業(yè)需要對(duì)店堂裝潢、道具配置、光線顏色、合理的貨品陳列和搭配有較高的要求，配合導(dǎo)購(gòu)人員熱情周到的服務(wù)，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，從而獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。


作者：銳泓（Ray·Chen），原名陳銳光，專業(yè)財(cái)經(jīng)作家。北京銳泓傳播策略機(jī)構(gòu)高級(jí)咨詢顧問(wèn)；《品牌》雜志專家團(tuán)首席專家。 國(guó)內(nèi)首位創(chuàng)立職業(yè)規(guī)劃理論（銳泓“五立”職業(yè)規(guī)劃原則）學(xué)者，為多家企業(yè)人力資源管理顧問(wèn)。為眾多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃診斷與職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其關(guān)注大學(xué)生的職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)多家專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人，MSN/E-MAIL： ray-ys@hotmail.com 更多觀點(diǎn)請(qǐng)登陸本人財(cái)經(jīng)文稿專欄：http://ray-ys.blog.sohu.com/ 周涵，廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)生，學(xué)習(xí)之余重視商業(yè)觀察與實(shí)踐，對(duì)營(yíng)銷管理、人力資源管理有一定認(rèn)識(shí)和理解。